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驗證碼廣告研究
作者：褚昭雷 時間：2013-7-15 字體：[大] [中] [小]
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近年來，新媒體廣告大行其道。相關(guān)人士，也從不同角度對不同類型的新媒體廣告進行研究。但由于新媒體廣告形式之多樣以及研究角度之不同，難免出現(xiàn)空白。在專家學(xué)者研究空白中，有一個閃閃發(fā)光的寶石被我無意發(fā)現(xiàn)，那就是驗證碼廣告。驗證碼廣告作為一種新型廣告，很少被人知曉。作為一個未來的廣告人，有義務(wù)將這個重大發(fā)現(xiàn)公諸于世。本文力求向人們系統(tǒng)全面地介紹驗證碼廣告，文章中提到的驗證碼廣告類型，其中圖片驗證碼廣告已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用，剩下的幾種驗證碼廣告類型還無人問津。由于驗證碼廣告的相關(guān)研究資料幾乎沒有，文章更多是本人的合理猜想。閱讀本文，讀者將會對驗證碼廣告有著較為全面和系統(tǒng)地了解。
一、驗證碼廣告的含義
（一）驗證碼的含義和功能
驗證碼又稱校驗碼、附加碼，常祖政和盧曉倩在《計算機安全與維護》期刊中共同撰寫的《Java Web 中隨機漢字扭曲驗證碼的實現(xiàn)》一文中提到，驗證碼的英文是CAPTCHA，這個詞最早是在2002年由卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的Luis von Ahn、 Manuel Blum、 Nicholas J.Hopper 以及IBM的John Langford 所提出。CAPTCHA是“Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart”（全自動區(qū)分計算機和人類的圖靈測試 ）的縮寫，是一種區(qū)分用戶是計算機和人的公共全自動程序。[1]
驗證碼的基本功能有兩個。一是為了保障用戶賬戶安全；另一個是為了維護網(wǎng)站安全并正常地運行，主要是指抑制一些廣告灌水、批量注冊賬戶、刷票以及對網(wǎng)站的惡意攻擊等行為。
（二）驗證碼常出現(xiàn)的位置
1.注冊頁面
網(wǎng)站為了防止不法人士蓄意利用計算機注冊大量賬號發(fā)布廣告信息，會在注冊頁面設(shè)置驗證碼。
2.登錄頁面
在一些對賬戶安全較高有較高的一些網(wǎng)站會在登錄頁面設(shè)置驗證碼，如網(wǎng)絡(luò)游戲登錄頁面、網(wǎng)銀登錄頁面、考試查詢系統(tǒng)登錄頁面等。
3.評論、回復(fù)
為防止評論和回復(fù)出現(xiàn)大量廣告信息，網(wǎng)站有時也會設(shè)置驗證碼抑制廣告灌水。
4.賬號出現(xiàn)異常
當(dāng)系統(tǒng)識別賬戶出現(xiàn)異常狀態(tài)的時候，通常會設(shè)置驗證碼對賬戶進行安全保護。
（三）驗證碼廣告的含義
所謂驗證碼廣告，即指將廣告信息置放在驗證碼所處位置上的一種新型廣告形式。它依托于網(wǎng)絡(luò)而得以存在，故而屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。至于在對驗證碼廣告下定義時使用“置放”而不用“替換”主要考慮驗證碼內(nèi)容的選擇可能出現(xiàn)的差異。
二、驗證碼廣告出現(xiàn)的必然性
任何一種新事物的產(chǎn)生有一定的歷史必然性，驗證碼廣告也不例外。網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)安全問題日益突出，驗證碼應(yīng)運而生。傳統(tǒng)廣告媒介的發(fā)布費用日益飆升，而廣告效果難以測量，這使得廣告主尤其是廣告預(yù)算較低的廣告主將目光投向費用較低、有據(jù)可循的新興的網(wǎng)絡(luò)廣告上，這成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的外在動力。
由于外界的不斷關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也日漸多了起來。橫幅廣告、彈窗廣告、富媒體廣告、微型網(wǎng)站廣告、浮動廣告紛紛走入人們眼簾，這也顯示出了相關(guān)從業(yè)者發(fā)掘廣告資源的能力和意識。具體到驗證碼廣告來說，面對日益高漲的網(wǎng)絡(luò)安全需求，相關(guān)從業(yè)者研發(fā)了多種形式的驗證碼，如漢字驗證碼、短信驗證碼、計算題驗證碼等多種形態(tài)。尤其是漢字驗證碼的出現(xiàn)，在驗證碼與廣告的結(jié)緣中起到極其重要的作用。因為中國的廣告的呈現(xiàn)大多會使用漢字，漢字驗證碼的出現(xiàn)使得中國廣告可以自然而然地進入驗證碼位置。
三、驗證碼廣告的優(yōu)點及局限
（一） 驗證碼廣告的優(yōu)點
1.強制注意
這是驗證碼廣告的核心優(yōu)勢。在一定情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者若想繼續(xù)進行某種操作行為，就必須正確識別并正確填寫相應(yīng)的驗證碼，絕大多數(shù)情況下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者不會因為要花上短短幾秒鐘填寫驗證碼的時間而放棄某種操作行為，因此驗證碼廣告具有遠(yuǎn)高于其他廣告媒介的注目率，這也是驗證碼廣告強制注意特性的集中體現(xiàn)。
2.具有較強的互動性
驗證碼廣告的互動性主要體現(xiàn)在廣告輸入特性上。受眾不但要識別廣告信息還要正確填寫廣告信息，這就使得廣告信息與廣告受眾之間進行了一次淺層次的互動。
3.受眾明確
驗證碼依托于網(wǎng)絡(luò)而存在，因而所有驗證碼的受眾群都是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，這就從總體上對受眾進行了一次粗略的劃分，即網(wǎng)絡(luò)的使用者。網(wǎng)絡(luò)的使用者多為知識分子和年輕人，那些將此類人群作為目標(biāo)受眾的公司選擇驗證碼廣告進行廣告宣傳避免了廣告浪費，在一定程度上也提高了廣告效果。由于各不同網(wǎng)站所提供的服務(wù)不盡相同，其網(wǎng)站的受眾也會有所差別，這就更加準(zhǔn)確地對受眾進行了二次劃分。譬如母嬰網(wǎng)站的受眾絕大部分是育嬰婦女和一些準(zhǔn)備懷孕的婦女。這類人群在這段時間極具母愛，對孩子關(guān)懷備至，只要對孩子有好處的東西通常都會購買，除了奶粉和尿片這兩種使用量大的產(chǎn)品之外，一般很少考慮價格因素。這類網(wǎng)站適合一些嬰兒用品品牌做廣告宣傳，如奶粉、尿片、嬰兒服裝等等。
4.費用較低
縱觀廣告媒介發(fā)展史，任何一種媒介轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告媒介初的時候其費用都比較低廉。媒介廣告發(fā)布費用的高低主要取決于媒介自身的功能的強弱以及市場競爭的激烈程度兩方面因素。迄今為止，驗證碼尚未被作為主流廣告媒介來利用，其市場價值自然無法具體衡量，競爭幾乎不存在，而且驗證碼廣告作為一種新的廣告形式可能不會有太多的公司愿意身先士卒，做第一個吃螃蟹的人。相關(guān)從業(yè)者要的首先是解決驗證碼廣告的生存問題，因此必然會采用低價策略。綜上所述，可以判斷驗證碼的廣告費用較低。
5.記憶率高
驗證碼廣告記憶率高的原因主要取決于驗證碼兩個方面的特性即強制性和互動性。受眾在填寫驗證碼前，首先要正確識別驗證碼，受眾便會將注意力集中到驗證碼內(nèi)容上，為了能夠正確輸入驗證碼受眾往往會重復(fù)默念驗證碼。從心理學(xué)上來看，集中注意力、重復(fù)、多感官共同協(xié)作都是利于提高記憶率的。另外，人們對獨特的、富有意義的事物也具有較強的記憶率。驗證碼作為新形式廣告媒介對大多數(shù)受眾來說已屬獨特，廣告信息必然具有意義。在這些因素的共同作用下，驗證碼廣告高記憶率的事實也就得以實現(xiàn)了。
6.受眾覆蓋面廣
據(jù)悉，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達到42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。驗證碼遍布于各種類型的網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量龐大，其中相當(dāng)一部分是也是驗證碼的受眾。
7.有據(jù)可循
驗證碼廣告的到達數(shù)可以通過系統(tǒng)后臺進行統(tǒng)計的，而且統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性高，參考價值大，便于廣告主評估廣告效果以及制定科學(xué)合理的廣告投放計劃。
（二）驗證碼廣告的局限和解決方法
1.驗證碼廣告的局限
（1）可能引起受眾的反感
驗證碼廣告的存在，在一定程度上影響了受眾某種操作行為。加之受眾對廣告普遍存在的不滿情緒，可能致使廣告對象（廣告產(chǎn)品、廣告主）遭受池魚之殃。
（2）可能誘發(fā)受眾對廣告驗證碼的功能性的擔(dān)憂
驗證碼的基本功能是為了保護用戶賬戶安全以及網(wǎng)站正常運行，廣告畢竟是一種商業(yè)行為，這之間存在著一定的利益關(guān)系，可能引起用戶對賬戶安全的擔(dān)憂。
2.解決方法
驗證碼廣告的局限的產(chǎn)生源自于受眾對驗證碼廣告不完全的認(rèn)識，以及驗證碼廣告自身創(chuàng)意的缺失。受眾之所以反感廣告，是因為其過度的重復(fù)以及缺乏創(chuàng)意的說教使用戶不勝其煩。對于這種問題，可以通過以下幾種途徑進行解決：
（1）相關(guān)從業(yè)者應(yīng)自覺的加入傳播驗證碼知識的隊伍中去，使人們了解驗證碼的作用，以及驗證碼廣告較高的安全性。
（2）完善驗證碼廣告的安全功能，提高穩(wěn)定性和識別性。
（3）禁止發(fā)布一些虛假的驗證碼廣告信息。人們對虛假廣告深惡痛疾，發(fā)布虛假廣告對驗證碼廣告的公信度有著莫大的傷害。
（4）提高廣告創(chuàng)意的水準(zhǔn)和制作水平，既提高了廣告效果，又贏得了受眾的好感，何樂而不為呢？
四、驗證碼廣告的類型
（一）總體劃分
從不同的角度，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)會有不同的劃分類別。但基于受眾感知驗證碼的器官可以將驗證碼廣告劃分為三種類型。
1.基于視覺的驗證碼廣告
主要包括計算題驗證碼廣告、字符驗證碼廣告、短信驗證碼廣告 、郵箱驗證碼廣告、問答題驗證碼廣告、圖片驗證碼廣告、漢字驗證碼廣告。
2.基于聽覺的驗證碼廣告
即語音驗證碼廣告。
3.視聽覺結(jié)合的驗證碼廣告
即視頻驗證碼廣告。
（二）驗證碼廣告常見類型介紹
為使驗證碼廣告安全職能更好的實現(xiàn)，網(wǎng)站可以在驗證碼廣告運行前設(shè)定一個前提，即在發(fā)布任何驗證碼廣告的時候可以規(guī)定驗證碼輸入錯誤三次(當(dāng)然這個數(shù)字是可以調(diào)整的)在一定時間內(nèi)就不能繼續(xù)某種操作行為。當(dāng)然這個前提是驗證碼廣告清晰易辨。
1.字符驗證碼廣告
字符驗證碼是目前最為普遍的一種驗證碼形式，他通常由4到6個阿拉伯?dāng)?shù)字、大小寫的英文字母或數(shù)字與字母的組合而構(gòu)成。鑒于以上限制，字符驗證碼廣告適用范圍將大大縮減，此類廣告可以適用以英文字母、數(shù)字或二者組合作為品牌名稱的，并且該品牌要具有較高的知名度。如一些國外知名品牌以及以數(shù)字和字母作品牌名稱的一些本土企業(yè)，國外的如Nike、7up、Coca-Cola(字符驗證碼的字符的數(shù)量可以增加)，國內(nèi)的如OPPO 、520、Lenove、Hisense等等。此類企業(yè)，在做字符驗證碼廣告時可以利用數(shù)字的諧音，如52(我愛)等等。此種廣告有兩個方面的優(yōu)點，一方面它淡化了商業(yè)色彩成為了高水準(zhǔn)的植入式廣告，具有趣味性；另一方面，它要求受眾必須注意并且正確填寫品牌名稱，具有較高的注目率和廣告記憶率。
2.漢字驗證碼廣告
漢字驗證碼是將漢字作為驗證碼的內(nèi)容，它的出現(xiàn)直接推動了驗證碼廣告的產(chǎn)生，使得驗證碼廣告適用于所有品牌的廣告宣傳（國外品牌進軍國內(nèi)都會起一個漢語名稱）。對于這類驗證碼廣告的做法，可以直接將企業(yè)名稱或者品牌名稱直接作為驗證碼，考慮到驗證碼的基本職能（安全職能），此類型的驗證碼廣告特別適用于具有眾多子品牌的公司。如可口可樂公司，其旗下?lián)碛斜姸嘧悠放瓶煽诳蓸�、美汁源、冰露等，一個被輸錯就用另一個來代替。
3.短信驗證碼廣告
短信驗證碼是將驗證碼信息（通常是四個隨機產(chǎn)生的數(shù)字）通過短信的形式發(fā)到用戶手機上，用戶只有在正確輸入驗證碼才能繼續(xù)某種操作行為(對其行為通常會有時間限制，一般設(shè)置為一分鐘)，這種類型的驗證碼的運用首先有一個基礎(chǔ)條件就是用戶具有手機終端設(shè)備且手機處于正常狀態(tài)，一旦手機處于欠費、關(guān)機、不在服務(wù)區(qū)、沒有信號等非正常狀態(tài)下，此類驗證碼的驗證作用就無從談起。這也是此類驗證碼的缺陷所在。對于此類驗證碼廣告的制作方法可以借鑒字符驗證碼廣告和漢字驗證碼廣告。彩信的存在，使短信驗證碼廣告的功能接近下面講到的郵箱驗證碼廣告。
4.郵箱驗證碼廣告
郵箱驗證碼是指將驗證碼信息通過電子郵件的方式發(fā)給用戶，網(wǎng)站發(fā)給用戶的驗證信息通常為網(wǎng)站鏈接，用戶點擊鏈接即可完成驗證。此類驗證碼廣告類似于郵箱廣告，即可在郵件里放一些廣告圖片也可以放一些廣告視頻。但是它又優(yōu)于普通郵箱廣告，首先普通的郵箱廣告查看率低，低查看率主要是由兩個方面的原因造成的，一是系統(tǒng)自動攔截郵箱廣告，二是受眾普遍對這種涉及私人信息的廣告排斥情緒，人們在稱呼郵箱廣告時往往會加上一個前綴，那就是“垃圾”二字。郵箱驗證碼廣告就不一樣了，受眾往往不會因為需要驗證而放棄某種操作行為，這就使得郵箱驗證碼廣告比一般郵箱廣告到達率高。郵箱驗證碼要求用戶有且登錄郵箱，盡管這種驗證方式的過程比查看手機短信要稍顯繁瑣，但是其多手段的表現(xiàn)形式仍然使其具有廣闊發(fā)展前景。
5.計算題驗證碼廣告
計算題驗證碼是指通過簡單計算題的方式來進行驗證的一種驗證碼形式，通常是一種簡單的加減法和乘法，用戶必須輸入正確的答案方能完成驗證碼繼續(xù)進行某種操作行為。鑒于這種答案的限制，計算題驗證碼只適用于以數(shù)字作為品牌名稱的企業(yè)，如555，520。以免受眾不了解該品牌而造成廣告效果低下，可以在驗證碼框周圍添加一些信息進行補充，可以是產(chǎn)品或者品牌logo的展示。
6.問答題驗證碼廣告
問答題驗證碼是通過問答的方式進行驗證的一種驗證碼形式，通常是一些常識性問題，如某省的省會是什么，農(nóng)歷八月十五是什么節(jié)日，還有一些是在問題中提到兩個選項讓用戶根據(jù)問題填寫其一。用戶只有在填寫正確答案后方能通過驗證。
這類驗證碼廣告適用于具有一定知名度的品牌，在進行問題的設(shè)置的時候可以針對廣告訴求點對用戶進行引導(dǎo)。如香飄飄奶茶在做問答題驗證碼廣告時候就可以設(shè)置這樣的問題，“什么品牌的奶茶一年賣出三億杯？”。如果受眾填寫了優(yōu)樂美，系統(tǒng)就會提示驗證碼輸入錯誤，一方面可以對之前廣告的效果進行一種檢驗也可以對消費者錯誤的認(rèn)知進行糾正。為了使用戶更加準(zhǔn)確填寫驗證碼，在問題的后面可以像猜謎語一樣予以一些答題提示比如說“三個字”。為了更好的達到宣傳效果，當(dāng)用戶填寫錯誤時，可以顯示正確答案，幫助用戶產(chǎn)生正確的認(rèn)知。對于一些新品牌來說不太適合做問答題驗證碼廣告，其中難點就體現(xiàn)在問題的設(shè)置上，為了不使廣告浪費，其必然要在問題中提到其品牌名稱，但最后設(shè)置出來的問題可能會令人很是反感。
7.圖片驗證碼廣告
所謂圖片驗證碼就是將驗證碼嵌入圖片之中的一種驗證碼形式，其需要填寫的驗證碼可以是漢字也可以是數(shù)字和英文字母。圖片驗證碼廣告將是對漢字驗證碼廣告的一種改進與升華。它豐富了驗證碼廣告的表現(xiàn)方式，它使得驗證碼廣告的適用范圍擴大到所有品牌。圖片驗證碼廣告所要輸入的驗證碼可以是品牌名稱也可以是與品牌有關(guān)的文字或者數(shù)字信息，當(dāng)然也可以是隨機產(chǎn)生的數(shù)字和字母。如果系統(tǒng)設(shè)計輸入錯誤三次就在一定時間內(nèi)不能進行某種操作的命令，那么將品牌名稱作為驗證碼再好不過了，因為第一它確保了驗證碼安全職能的實現(xiàn)，二又使受眾加強了對品牌的印象，提高了廣告效果。若沒有輸錯若干次數(shù)停止某種操作的限制，考慮到驗證碼的首要職能以及受眾的切身利益，采用隨機的數(shù)字或字母作為驗證碼似乎是再好不過的了，但是這種方式淡化了驗證碼廣告的強制注意的特性，影響廣告效果。但是稍加改進一番便可以將二者有機的統(tǒng)一起來，即是將品牌名稱設(shè)置成為第一個驗證碼，一旦用戶輸入錯誤就可以在后來的驗證碼的選擇中采用隨機的方式。這種方法既確保了驗證碼廣告安全職能的實現(xiàn)又不至于淡化驗證碼廣告的強制注意的特性。
8.語音驗證碼廣告
語音驗證碼，即通過語音來傳遞驗證碼信息，用戶識別出所要填寫的驗證碼并且正確填寫后方能通過驗證的一種新形式驗證碼。語音驗證碼通常是在需要驗證的地方的右側(cè)設(shè)置一個表示聲音的喇叭形圖標(biāo)，下面通常會有“點擊獲取驗證碼”的提示，目前許多網(wǎng)站是將它與字符驗證碼一起運用的，當(dāng)用戶無法識別字符驗證碼時就可以點擊喇叭形圖標(biāo)聽取驗證碼的內(nèi)容。
單就語音驗證碼廣告而言，其適用的對象也不是很廣，其適合一些知名品牌。因為中國文化博大精深，多音字、平翹舌音太多，可能產(chǎn)生聽錯、寫錯的情況，而知名品牌的名字受眾自然可以清晰辨別，進而會減少因聽錯、寫錯給受眾帶來的不便。目前，語音驗證碼的應(yīng)用范圍很窄，對于受眾來說它是很新穎的形式，加之獨特的小喇叭圖標(biāo)有助于抵消對廣告的不滿情緒引起受眾對廣告的好感。
在用戶處于本地登錄狀態(tài)時，語音驗證碼廣告可以根據(jù)ip地址判斷用戶所處區(qū)域，使用用戶所處區(qū)域的方言來朗讀驗證碼內(nèi)容，在用戶處于異地登陸狀態(tài)的時候，可以使用普通話來朗讀驗證碼信息。對于無法識別用戶處于何種狀態(tài)的時候可以先利用方言，當(dāng)用戶填寫錯誤的時候再使用普通話。這無疑增強了語言驗證碼廣告的趣味性，使廣告更加貼近受眾生活，有利于在受眾心目中樹立良好形象。需要說明的是，這種方式不僅是出于增強廣告的趣味性而考慮的，更多的是出于增加計算機破解難度提高賬戶安全而設(shè)想的。
9.視頻驗證碼廣告
視頻驗證碼是將驗證碼嵌入到視頻之上的一種驗證碼形式，它是圖片驗證碼和語音驗證碼的有機結(jié)合體。視頻驗證碼廣告的多媒體特性使得驗證碼廣告的表現(xiàn)形式更加豐富，大大增強了驗證碼廣告的感染力。與普通視頻廣告相比，視頻驗證碼廣告有它獨特的地方。首先，它作為驗證碼而存在必須要實現(xiàn)安全職能；其次它比普通視頻廣告的注意度高；最后，它的時間更短，因為用戶沒有那么多時間去觀看廣告獲取驗證碼，過多的等待只會讓用戶心生反感，當(dāng)然極有趣極有創(chuàng)意的廣告除外。至于視頻驗證碼的內(nèi)容是企業(yè)名稱還是隨機產(chǎn)生的數(shù)字或者字母，可以參考圖片驗證碼內(nèi)容設(shè)計的做法。我們將企業(yè)名稱始終作為第一驗證碼，當(dāng)用戶填寫錯誤時候，后面的驗證碼便隨機產(chǎn)生。視頻驗證碼廣告的好處在于它是動態(tài)展示，破解難度大，安全系數(shù)高，表現(xiàn)手段多樣化，便于廣告的充分展示。但是需要注意的是要突出所要填寫在驗證框的內(nèi)容，避免給受眾帶來諸多不便。
五、驗證碼廣告的呈現(xiàn)方式
所謂驗證碼廣告的呈現(xiàn)方式是指驗證碼廣告進入人們視覺范圍的方式，可以分為兩種情況：一是直接呈現(xiàn)，即驗證碼廣告出現(xiàn)在網(wǎng)頁的固定位置，當(dāng)用戶瀏覽到該區(qū)域時便會注意到；另一是點擊呈現(xiàn)，即驗證碼廣告隱藏在驗證碼框內(nèi)，當(dāng)用戶點擊驗證碼框的時候，驗證碼廣告便會彈框而出，類似于彈窗式廣告。當(dāng)然在驗證碼框下面會有一定的提示，如“點擊獲取驗證碼”。
兩種呈現(xiàn)方式各有千秋，廣告主可以根據(jù)自身情況自行選擇。直接呈現(xiàn)的方式使得驗證碼廣告在用戶沒有輸入驗證碼之前成為普通的橫幅廣告而存在，就算用戶放棄填寫驗證碼，也可以觀看到廣告信息，這種方式比點擊呈現(xiàn)要具有更高的廣告到達率。點擊呈現(xiàn)的方式，本身具有獨特性，它不是彈窗廣告的強行進入受眾的視域，而是受眾主觀行為的結(jié)果，化被動為主動，在一定程度上會減小受眾對廣告的排斥，淡化受眾的不滿情緒。另外點擊呈現(xiàn)的方式使得畫面不囿于驗證碼框本身大小的限制，使得網(wǎng)頁清晰明了，不會占據(jù)過多的頁面區(qū)域。顯而易見，語音驗證碼廣告是直接呈現(xiàn)和點擊呈現(xiàn)的結(jié)合體，直接呈現(xiàn)方式呈現(xiàn)的是它的圖標(biāo)（小喇叭形狀），而點擊呈現(xiàn)方式呈現(xiàn)的是它的內(nèi)容。
六、驗證碼廣告的計費方式
作為一種新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，驗證碼廣告的計費方式可以按照一般網(wǎng)絡(luò)廣告的計費來進行，但由于其輸入的特性使得一種新的計費方式誕生，即按照輸入次數(shù)計費。驗證碼廣告的計費方式有如下五種。
（一）按照展示次數(shù)計費
這是目前最常用的一種網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式，這種方式統(tǒng)計簡單，但是統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)不能與受眾人數(shù)完全對等，數(shù)據(jù)可靠性不大。
（二）按照點擊次數(shù)計費
通常在驗證碼框內(nèi)會有廣告產(chǎn)品的企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，當(dāng)受眾因被框內(nèi)信息吸引或者不小心點擊到驗證碼廣告的內(nèi)容時，畫面就會跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的網(wǎng)站上。這種計費方式較按照展示計費的單價必然要高出許多，因為受眾很少會主動點擊驗證碼廣告，原因有兩個：其一，受眾不知道點擊驗證碼廣告可以跳轉(zhuǎn)到廣告對象的的網(wǎng)站；其二，廣告除非具有絕對的吸引力否則受眾不會進行點擊。受眾在不知情的情況下點擊驗證碼廣告是無意之舉。這種計費方式無疑是偏向廣告主的，因為如果受眾看到廣告卻沒有點擊他的目的達到了且不需支付任何廣告費用。為了增加點擊量，驗證碼廣告附近，可以對受眾進行提示，比如說“點擊此廣告，前去觀看”。這種計費方式對于廣告創(chuàng)意提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，網(wǎng)站為了提高點擊量，可以使用殺手锏，對點擊廣告的部分用戶予以獎勵。
（三）按照銷售額計費
這種計費方式的單價應(yīng)該是眾多計費方式中最昂貴的，因為它要求用戶必須要點擊廣告后并且產(chǎn)生購買行為。眾所周知，影響消費者產(chǎn)生購買行為的因素是紛繁復(fù)雜的，如消費者的需要、興趣愛好、經(jīng)濟實力、職業(yè)、購買習(xí)慣以及產(chǎn)品的價格、功能等眾多因素，當(dāng)然也包括廣告宣傳。但是廣告對銷售的影響有時候是很弱的，因此這種計費方式很難被網(wǎng)站或者驗證碼廣告代理公司接受。這形式當(dāng)然只適用于具有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司。這種計費方式完全將利益的天平傾向廣告主一方，因此很難被網(wǎng)站或者驗證碼廣告代理公司所接受。其實也是要視情況而定，當(dāng)某個品牌實施極大力度的促銷活動時，商品的性價比極高時，網(wǎng)站和驗證碼廣告代理公司就可以同意采用此種計費方式，因為那時候消費者有眾多理由去支撐他產(chǎn)生購買行為，例如某著名品牌準(zhǔn)備在雙十一時在線上舉行聲勢浩蕩的促銷活動時，網(wǎng)站和廣告代理公司就可以同意。這種計費方式將企業(yè)的廣告費與企業(yè)利潤緊密的聯(lián)系起來，在一定程度上降低了廣告主的廣告投入的風(fēng)險，深受廣大電商企業(yè)的喜愛。
（四）按照正確輸入次數(shù)計費
這是一種全新的計費方式，目前來說它專屬于驗證碼廣告。這種計費方式對廣告主和網(wǎng)站主或者廣告公司來說都是十分公平的，按照正確輸入計費，而不是按照輸入計費是為了防止網(wǎng)站為了增加輸入次數(shù)而提高驗證碼識別難度而影響用戶體驗。這種計費單價應(yīng)當(dāng)會高于按照展示計費低于按照點擊和銷售額計費。
（五）按照ip地址數(shù)量計費
這種計費方式較有利于廣告主，可以防止重復(fù)計費的產(chǎn)生，而且廣告的接受次數(shù)必然要高于ip地址數(shù)量，廣告主自然很樂意采用此計費方式，由于ip地址的數(shù)量低于正確輸入次數(shù)，因此此計費方式的廣告單價要高于按照正確輸入計費，當(dāng)然低于按照點擊和銷售額計費方式。
七、驗證碼廣告的運營模式
驗證碼廣告的運營模式尚未完全確立，仔細(xì)想來無外乎以下三種：其一，網(wǎng)站直接向廣告主推銷驗網(wǎng)站驗證碼廣告資源。其二，網(wǎng)站將驗證碼廣告資源兜售給中介，再由中介向廣告主出售。其三，有專門從事驗證碼廣告設(shè)計制作發(fā)布為一體的廣告代理公司充當(dāng)網(wǎng)站與廣告主的橋梁。在了解廣告發(fā)展史后，我們可以清楚的認(rèn)識到驗證碼廣告的三種運行模式實際上就是廣告代理制度發(fā)展的三個階段的縮影。大浪淘沙，經(jīng)過歷史的沉淀，前兩種運行模式已漸漸退出歷史舞臺。經(jīng)歷史證明，第三種運行模式是最科學(xué)最有效的一種運行模式，有利于專業(yè)分工提高效率并且符合各方利益。驗證碼廣告是一種全新的廣告形式，在探索其運營模式或者代理制方面必然要借鑒廣告代理制度發(fā)展的歷史。前人栽樹，后人乘涼。雖然時代不同，但事物的本質(zhì)是一樣的。驗證碼廣告從業(yè)者應(yīng)該以史為鑒，做出最科學(xué)最正確的抉擇。
八、驗證碼廣告的發(fā)展趨勢
（一）市場方面
1.從規(guī)模上來看，驗證碼廣告市場會迅速發(fā)展起來，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占據(jù)舉足輕重的地位。之所以會下如此論斷，是因為驗證碼廣告滿足了廣告市場所涉及的四大主體（廣告主、受眾、網(wǎng)站即媒介、廣告公司）各自的需求。
對于網(wǎng)站而言，驗證碼起初只是其保障用戶賬戶安全以及網(wǎng)站正常運行的一種技術(shù)手段，而且這個技術(shù)手段可能還需通過向?qū)ｉT制作驗證碼的技術(shù)型公司進行購買而獲得，如此一來，驗證碼成為了一項網(wǎng)站基本開支。如今，驗證碼作為強勢廣告媒介所具有的特性（受眾廣泛、強制注意、記憶率高）賦予了驗證碼極強的吸金能力。驗證碼由一項開支到一項收入的轉(zhuǎn)變自然深得網(wǎng)站主的歡心。對廣告主而言，其最看重的是合理成本下的廣告效果。驗證碼作為一種新興強勢廣告媒介，具有高效低價的特點，必然會引發(fā)廣告主的強烈關(guān)注。對驗證碼廣告的制作公司而言，利用現(xiàn)有可控資源增加一項極其可觀的收入自然樂不可支。對驗證碼受眾而言，驗證碼在一定程度上阻礙了其某種操作行為，而且模糊難辨的驗證碼字符進一步阻礙用戶的相關(guān)操作行為。從傳播學(xué)角度來看，廣告本質(zhì)上是一種信息傳播活動，廣告主做廣告的直接目的是讓廣告信息迅速及時且準(zhǔn)確無誤地到達目標(biāo)受眾。從這個角度上來看，驗證碼廣告必然清晰易辨，在保護用戶賬戶安全的同時，又減輕了廣告造成的受眾不良體驗。
2.從市場份額上來看，整個驗證碼廣告的絕大部分市場會被幾個大公司所控制。因為驗證碼廣告的進入門檻低，大公司開發(fā)相應(yīng)技術(shù)所需時間較短，另外大公司強大的財力支持，使其很容易掠奪廣大資源，也很容易搞垮一些中小驗證碼廣告公司。
3.短期內(nèi)，可能會出現(xiàn)過度開發(fā)驗證碼廣告資源的情況。若此，必然是人們急功近利的心態(tài)所致。過度的開發(fā)驗證碼廣告資源，即在一些無須設(shè)置驗證碼的位置設(shè)置驗證碼，這種不顧受眾體驗的做法只會使用戶感到反感，不利于廣告對象品牌的樹立，得不償失，也不利于驗證碼廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的點睛廣告，現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡，原因就在于這種廣告形式過于影響用戶體驗。
4.多種廣告代理形式并存，廣告代理制度日趨完善。驗證碼廣告行業(yè)進入門檻低，可能會使眾多公司云集其中，不同公司、不同實力、不同覺悟都是造成多種廣告代理形式并存的原因。隨著這個行業(yè)自身的發(fā)展，各種行為將日趨合理規(guī)范。
（二）本體方面
1.九種驗證碼廣告類型，爭奇斗妍。驗證碼廣告的九種廣告類型各有千秋，廣告主可以根據(jù)自身情況選擇最符合自身利益的驗證碼廣告類型。
2.隨著科技的發(fā)展，驗證碼廣告有可能朝著裸眼3D的方向發(fā)展。因為媒介要想保持自身更具活力，就必須使自身更具競爭力，將3D技術(shù)應(yīng)用到驗證碼廣告上成為一種新的趨勢。
3.驗證碼廣告未來的存在方式可能有兩種，一種就是作為普通的廣告形式存在，另一種就是作為一個廣告系統(tǒng)獨立存在。這種存在的劃分依據(jù)是網(wǎng)站的開放程度。在未來，驗證碼廣告公司可能不僅賣廣告，還有可能賣廣告系統(tǒng)。目前驗證碼廣告公司都擁有網(wǎng)站聯(lián)盟，小網(wǎng)站的流量較少，對其來說是無關(guān)緊要的。對此類網(wǎng)站可以向其出售驗證碼廣告系統(tǒng)，一方面可以幫助提高小網(wǎng)站的安全性，也可以等網(wǎng)站慢慢成長后向外出售驗證碼廣告資源。一些企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站，對安全性極為重視，對員工的內(nèi)部教育也很重視。這些企業(yè)可以向驗證碼廣告公司定制驗證碼廣告系統(tǒng)，用來提高用戶賬戶安全性，維護網(wǎng)站內(nèi)部系統(tǒng)的正常運行，以及進行公司內(nèi)部一些廣告的宣傳。當(dāng)然，第二種存在形式可能涉及到技術(shù)、專利等諸多問題，需要相關(guān)人員仔細(xì)討論解決。
結(jié) 語
驗證碼廣告作為一種新型廣告形式，具有其他廣告媒介無可比擬的強制注意的特點，對于提高品牌知名度和廣告記憶率有著顯著效果。雖然它極高的廣告價值，但也有著必須要完成的職責(zé)。驗證碼因網(wǎng)絡(luò)安全而生，驗證碼廣告又因驗證碼而生。驗證碼廣告首要職能就是要保障賬戶安全和網(wǎng)站穩(wěn)定，離開這兩點驗證碼廣告便無從談起。在保證安全職能的實現(xiàn)的前提下，驗證碼廣告要做的就是提高用戶體驗的質(zhì)量。提高用戶體驗質(zhì)量可以從以下方面著手：第一，保持驗證碼正常顯示，即使在用戶網(wǎng)速較差的情況也正常顯示。第二，突出識別內(nèi)容，避免識別內(nèi)容和其他內(nèi)容混淆。在色彩的運用上要尤為注意，避免消費不知所措的情況的發(fā)生。第三，提高驗證碼廣告的制作水平及創(chuàng)意水準(zhǔn)。需要強調(diào)的是，相關(guān)人員應(yīng)充分了解不同類型的驗證碼廣告的特點，盡量加強驗證碼廣告的形式和廣告對象的名稱、形象、色彩、廣告訴求點等之間的聯(lián)系。第四，禁止發(fā)布虛假廣告，千里之堤毀于蟻穴，許多媒體的公信度與其發(fā)布虛假廣告的數(shù)量以及影響范圍成正相關(guān)。
注釋：
[1]常祖政、盧曉倩.Java Web 中隨機漢字扭曲驗證碼的實現(xiàn).計算機安全與維護，2010.
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作者簡介:褚昭雷 男 皖西學(xué)院廣告學(xué)2013屆畢業(yè)生，目前在南京找工作。手機：13865717390 qq：315989592